品牌名称：广州酒家

所属行业：食品行业

服务内容：品牌战略咨询

一，项目背景

1，战略目标：从区域品牌向全国品牌发展

2，品牌现状：广州酒家以”食在广州第一家“成为广东地区知名餐饮品牌。

2021年度报告显示，广州酒家实现营业收入38.90亿元，同比增长18.33%，其中速冻业务达到8.48亿。旗下拥有“广州酒家”、“陶陶居”、“利口福”、“秋之风”、“粮丰园”等食品品牌。总计32 家餐饮直营店，其中“广州酒家”直营门店 21 家，“星樾城”2 家，“陶陶居”直营门店 8 家，“味来”智慧餐厅 1 家。广州酒家授权第三方经营“陶陶居”特许经营门店 22 家。

3，市场背景：受懒人经济、宅文化、快生活等影响，速冻面米行业将进入千亿市场

1）需求推动市场裂变：C端消费人群结构变化，促使速冻食品需求增加，同时B端餐饮企业迫于成本压力也在积极变革，推动新式餐饮裂变发展。

2）技术促进标准化和规模化：近年来，我国速冻食品行业的生产技术水平不断提升，各种机器设备的先进程度以及食品生产自动化水平也随之提高。使得全行业的生产效率得以快速增长，产品质量安全也更加可控。

3）渠道多元化提升市场潜力：随着中国速冻食品行业不断深入发展，销售渠道由传统的批发零售方式发展到现今多层次、多渠道并存的状态。

4，竞争格局：市场集中度继续提升，规模化企业优势明显

伴随消费结构升级，消费者对食品的营养与健康要求更高，品牌意识持续增强。速冻食品行业发展模式将从量的扩张转变为质的提升。国家品牌战略积极推进，会促进三全、安井等全国化布局较早的行业内优质企业，不断凭借自身独特优势，扩大经营规模，提高盈利能力，在竞争中增加市场份额，因此行业集中度将进一步提升。竞品普遍专注产品层面的竞争，单纯以产品物理属性作为突破点难度较大。

4，市场拓展难点

1）品类空间增长有限：广式糕点虽然品种繁多，但其味道和口感具有明显的地方特色。想要在在口味天差地别的中国市场占据高位，必须提升品牌内涵，拉升品牌声量

2）消费习惯培养难度高：中国饮食文化具有明显的地域性特征，随着人口流动和电商发展，尝鲜式的消费增加，保持高频次消费，仅仅依靠口感、品质等产品属性，难以养成长期的消费习惯。

二、战略破局点

聚焦战略：借助原有认知加固护城河，赢取市场优势

1，品牌聚焦：占领广式点心领导品牌第一性认知

速冻食品行业在头部企业高举高打的规模效应下，其它企业可以通过技术创新、独特区域和历史文化优势进一步切分市场。塑造广州酒家速冻食品粤味头部品牌形象，传递正宗广式点心饮食文化，建立全国性认知。

2，市场聚焦：聚焦华南、华东市场，核心城市进行市场拓展

华南市场深筑品牌护城河：优化升级品牌价值体系，拓展品牌外延，提升品牌内涵。

华东占领行业制高点：集中资源开拓口味较为接近的华东市场，打造城市文化名片，构建品类价值认知。

3，产品聚焦：优化产品结构，通过品类、口味创新等策略来避其锋芒，细分市场

速冻食品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，营销策略以各阶段的特征为基点来制定和实施。

4，价格聚焦：聚焦于腰部次高端或中端的价格。

三、硕呈品牌战略规划建议

1，挖掘广州酒家最大品牌资产，提炼品牌核心价值，构建品牌核心竞争壁垒

以“正宗广式点心”的战略高度占领品类，直接成为行业子类别“广式点心”老大。

既是广式餐饮的领导者，也是广式饮食文化的倡导者，建立完整的品牌架构、符号系统、语言系统、研发体系、产品结构、终端形象及生态体系。

广州酒家品牌核心价值：

正宗广式点心

1）突出匠心高品质产品，融入健康和创新元素，掀起新一轮广式美味浪潮。

2）在体现产品功能性价值的同时，也强调社交价值、文化属性。

3）建立专属的品牌正面联想，广式点心领导品牌等。

广州酒家核心竞争壁垒：

2，差异化定位，重塑广州酒家品牌价值体系

塑造广式速冻美食的文化内涵，结合品牌IP夯实品牌认知基础。占领品类认知，占领消费者心智，减少消费者决策难度。

广州酒家品牌定位：

正宗广式点心饮食文化引领者

树立广州酒家4s品牌价值标准：

一流品牌建标准，二流品牌遵循标准。标准权背后是定价权，构建广式早点行业标准。

1，食在广州第一家

2，饮和食德精神

3，正宗广府美味

4，87年历史传承

建立广州酒家品牌信任状：

超级口号策略：

优秀的广告语是一对一强连接是强势卡位及赤裸裸连接是一遍又一遍地心里暗示构成洗脑式的认知营销。

广州酒店超级口号：

粤味明珠  广州酒家

粤味：粤菜传承千年，是中国四大菜系、八大菜系之一，居于中国菜塔尖位置

明珠：华南地区知名度极高，广府菜领导品牌

广州酒家：代表粤菜巅峰水准，加深华南地区以外消费者认知

3，营销战略：四大关键动作，提升品牌内涵，完成市场突破

塑造广州城市名片：代表广州饮食的城市名片，在传播时，应结合广州城市的风格和特色，提升华南市场消费者归属感及华南外市场消费者认知度；

引领广式生活方式：广式忙里偷闲，注重内涵和品质生活方式，对于疫情影响下，更愿意回归家庭、注重自我健康需求的消费群体有一定借鉴意义

增强品牌情感属性：三年的割裂状态，消费者除了注重产品品质性价比外，对于品牌所传递的情感价值更为亲近。

构建品类价值认知：广式点心除了工艺精致，味道鲜美，口感爽滑外，其烹饪方式及强调原味，多样食材的特点，对于追求营养和健康的消费群体具备极强的吸引力

4，产品规划策略：广州酒家速冻食品不可复制的产品价值

重新定义正宗广式点心

重塑产品卖点及包装

四、硕呈年度整合营销规划

同一市场，统一对外传播声音。

依据华南、华东两大市场的不同消费现场，指定两套传播方案

（一）依据品牌战略，设计年度整合营销传播主题。

上海硕呈认为年度整合营销传播的核心，在于通过不同的媒介/渠道/传播方式，发出一个共同的声音，即年度传播主题；从而不断强化目标消费者对品牌的认知，累积品牌资产。因此，制定年度整合传播计划的第一步，是确定品牌年度整合传播主题。

上海硕呈品牌年度传播主题创作原则：

A,品牌所独有的，能够为目标消费者带来的独特价值；

B,目标消费者真正感兴趣的，能够触动消费者；

广州酒家华南区传播主题：

地道广州味·屋居叹早茶

主要传递产品核心价值及使用场景的变化

1. 华南市场的竞争以产品为核心要素，需要强化“正宗地道广式点心”来形成品牌护城河

2. “屋居叹早茶”体现了产品属性，同时也诠释了全新的叹早茶方式。

3. 华南市场速冻产品与早茶店铺之间有替代品竞争关系，疫情的影响，带动了速冻食品的增长，居家的生活方式在年轻人群中也逐渐养成

广州酒家华南区传播主题：

人间烟火气·塔尖好味道

构建与消费者的情感链接，倡导广式早茶文化的烟火气及“粤味明珠”的产品特点

1. 对比的方式，将广州早茶烟火气的场景与广式早茶的精、美、新、巧的特点形成对比。

2. “人间烟火气”既是广州人叹早茶文化的直接体现，同时也表达了中国人由食物所传递的情感

3. “塔尖好味道”传递的广式早茶在中国点心中的地位，同时表达了广州酒家“食在广州第一家”的品类代表。

（二）依据不同市场，不同季节，制定营销推广方案

广州酒家华南区2023年年度整合营销传播规划

春季：多彩广州·多味早茶

打造广州酒家·广州名片，将广州的美景与广州美食融合

夏季：品质早茶·鲜活一夏

打造广州酒家·广州名片，传播广州酒家品质及制作过程

秋季：灵感早茶·万物可炸

打造广州酒家·广州名片，传播广州酒家创新创意文化

冬季：暖心早茶·幸福到家

打造广州酒家·广州名片，以产品品质及情感渲染促进消费购买

广州酒家华东区2023年年度整合营销传播规划

春季：粤味人间·新旧——每一段新旅途，都是念旧的痕迹。老字号·新味道

打造广州酒家·广州名片，以产品品质及情感渲染促进消费购买

夏季：粤味人间·甜苦——有感情，才知味道。百般滋味·自由体会

打造广州酒家·广州名片，以产品品质及情感渲染促进消费购买

秋季：粤味人间·冷暖——心有暖意，便不惧寒风。真材实料，方成四季美味

打造广州酒家·广州名片，以产品品质及情感渲染促进消费购买

秋季：粤味人间·聚散——因食而聚，应时而散。至味至简，合味分明

打造广州酒家·广州名片，以产品品质及情感渲染促进消费购买

（三）4大节点促销活动，提升广州酒家品牌声量

1，粤味明珠·福满万家——年货节

2，人间烟火气·最抚女人心——女神节